经（jīng）常在一些网络社群（qún）里看到（dào）有人问：“传统行业怎么做网（wǎng）络（luò）营（yíng）销（xiāo）？工业（yè）产品怎么（me）做网络营销？机（jī）械行业企业如何做网络营销？制造（zào）行业如何做网络（luò）营销”这类问（wèn）题，作（zuò）为一个（gè）在（zài）传统机械制造行业从事互联（lián）网营销（xiāo）超过15年的老鸟，今天就（jiù）从（cóng）互联网营销体系（xì）搭建的角（jiǎo）度给出一些建（jiàn）议，供（gòng）缺乏思路的传统制（zhì）造企（qǐ）业（yè）参考。

大多数传（chuán）统机械设备制造（zào）企业已经意识到互（hù）联网营销对自己的重要（yào）性，也有不少企业反复尝试过做互联网营（yíng）销，但成功（gōng）的（de）案例并不多。一些企业抱怨互联网营销的成本很高（gāo），但并没有看到（dào）很好的（de）效果，没有实现订单的转化，甚至还有（yǒu）一些（xiē）企业（yè）反复更换了几次互联网团队（duì），还是没有把互联网营销做起来。

传统（tǒng）机械制造企业互（hù）联网营销失败的案例比比皆是，原因就在于，很多公（gōng）司对互联（lián）网（wǎng）营销没（méi）有一个（gè）清晰、完整的认识，只（zhī）是随便（biàn）做了一（yī）个官网（wǎng），或者开通一个阿里（lǐ）巴（bā）巴（bā）的店铺，就认（rèn）为自己已经在做互联网营销了（le），坐等客户从网上来。

互联网（wǎng）营销并非（fēi）只（zhī）是（shì）简单的在网上做做（zuò）宣（xuān）传，也不仅仅是建一个官网、开（kāi）一个店铺那么简（jiǎn）单，而是（shì）应（yīng）该有一整套的（de）框架（jià）体系做（zuò）保障、有（yǒu）一整套的（de）运营流程做支撑，才能使得（dé）各项指（zhǐ）标得以达成，完成（chéng）从（cóng）业（yè）务机会到销售（shòu）订（dìng）单的转化。

传统机械（xiè）设备制造（zào）企业，搭建互联（lián）网营销体系，应该按照下面（miàn）的步骤进（jìn）行：

一句话概括出企业品牌（pái）价（jià）值，比如为谁（shuí）提供什么产品和（hé）服务，解决什（shí）么问题。

思考潜在客（kè）户群体特（tè）征，采购决策者身份（fèn）、年龄、学历、性别、语言、地域分布、网络平台偏好。

产（chǎn）品的有没有优势？售后保障（zhàng）服务有哪些？产品（pǐn）交（jiāo）期是（shì）多长（zhǎng）时间？产品质量是怎么把控的？是否能给客户提供整体解（jiě）决（jué）方（fāng）案（àn）？有没有面对客户（hù）的交钥匙工（gōng）程？整个购买流程能带能客户什么样的体验，**要把这些（xiē）问题想清楚（chǔ），并写下来。

设计一个辨识度高的Logo，如果有条件（jiàn），设计一整套（tào）风（fēng）格统一的企业VI标识。

策划（huá）一句（jù）体现企业价值或文件的标（biāo）语，作（zuò）为（wéi）Slogan，和（hé）品牌一起宣传（chuán）。

建立一个美观大方的公司官网，至少让从来没有打过交道的客户看到（dào）网站之后，认为这是一家非常有实力的公（gōng）司。

建立合理（lǐ）的产品（pǐn）分（fèn）类，产品分类（lèi）以客户需求为导向，贴近客户实（shí）际应用（yòng）场景（jǐng）。

拍（pāi）摄大量产品展（zhǎn）示图片、生产过程图片、物（wù）流发货图片、工（gōng）地安装（zhuāng）图片（piàn）、应用（yòng）案例图片，以影（yǐng）楼修（xiū）图的（de）标准图片。

策划出能代入（rù）产（chǎn）品使用场景、打（dǎ）动客户内（nèi）心的宣传文案，产品（pǐn）宣传文案（àn）要遵守（shǒu）FABE法则（zé）。

Fabe法则，也叫“特优利证法则”，它（tā）是一个把商（shāng）品的特征、商品（pǐn）的优势、顾（gù）客利益以（yǐ）及对卖（mài）点的证（zhèng）明，按（àn）照（zhào）科学的（de）逻辑地结合在（zài）一起（qǐ）的技（jì）术和（hé）工具。其中（zhōng）F代表特征(Features)、A代（dài）表由这特（tè）征所产生的优（yōu）点(Advantages)、B代表这一（yī）优（yōu）点能带给顾客（kè）的（de）利益(Benefits)、E代表（biǎo）证据(Evidence)。

弄清楚潜在客（kè）户在找产品（pǐn）的（de）时候，会在网上搜什么（me），这（zhè）种分析（xī）叫做“关键词挖（wā）掘”，一般企业的竞争对（duì）手和同行，会分析出来几十个（gè）客户可能（néng）会搜的词，但如果我们做研究分析（xī）的（de）话可能会分析出来（lái）几千到（dào）几万（wàn）个客户经（jīng）常搜的词，这（zhè）些词对互联网（wǎng）营销来说是非常核心（xīn）的资源（yuán）。

认真思（sī）考一下有哪些可以宣传的内容、可以说服潜在客户联系自己。

比如思考一下（xià）自己有什么（me）？同行和竞争对手在宣传什么？用（yòng）户需要的是什么？

根据这些内容来策划出自己的高（gāo）转化宣传文案，很（hěn）容易（yì）会于竞争（zhēng）对手。

兵马未动，粮（liáng）草先行。在开始推广之前，要先准备好各类营销资源：如关键词库、图（tú）片库、库、文案库（kù）、行业平（píng）台库（kù）。

关键词库里面要包含自己所有行业内所（suǒ）有的长尾关键词，至（zhì）少要达到2万个以上，如果能收集到行业内超过15万个长尾关键词，就具备了（le）在互联网营销方面竞争对手的（de）基本条件。

互联网营销核（hé）心的事情有两件，“引流”和“转化”，引流就是找（zhǎo）到（dào）潜在客户，把一个之前（qián）不（bú）认识你的（de）客（kè）户吸引到你的网站或店铺里面来。转化就是把潜在客（kè）户变成客户，形成销售订单。

互联网上面有（yǒu）很多在流量来源，要认（rèn）真规划通过（guò）哪些（xiē）平台获取付费流量，能（néng）过哪些平台获取免（miǎn）费（fèi）流量（liàng），怎么（me）样得到（dào）流量，怎么吸（xī）引宽泛流量。

网站一般会（huì）有4个（gè）渠（qú）道供客户（hù）联系，个是在线客服、个是电（diàn）话、第三个是留言系统、第四个是企业邮箱。

有了足够方便的沟（gōu）通渠（qú）道，才能确保（bǎo）每一个看到（dào）公司（sī）产品的潜在客户，可能的（de）和公（gōng）司联系。

除了沟通工具之（zhī）外，企业还需要配备客户管理系统，建立客（kè）户和业（yè）务机会档案，方（fāng）便后续做营销（xiāo）数（shù）据（jù）分析。

大部分传统制造企业尝试互（hù）联（lián）网营销失败的原因都在这里，只（zhī）花钱做推广（guǎng），不考虑（lǜ）转化。前面花了（le）大量（liàng）的金（jīn）额和（hé）人力做互联网推广（guǎng），有客户要联系企业时，却没（méi）有专职的客服人员来接待客户的（de）咨询（xún），很多客户看（kàn）完网站就离开了，导致每天白白浪费了大（dà）量业务机会。

企业要开展互联网营（yíng）销时，**要配备（bèi）的客服人员，随时准备接受来自网站客（kè）户的在线咨询和（hé）电话咨询。

客服人员的工作（zuò）时（shí）间要（yào）覆盖到整（zhěng）个互（hù）联网推广（guǎng）在（zài）线的时（shí）段，并且要使用规范（fàn）的话术接受客户（hù）咨询，提高转化率。

客（kè）服人（rén）员除了要在线接（jiē）受客户咨询，把在线流量转化成询盘和（hé）业务机会（huì），还要负责询盘过滤，录（lù）入系统，备案、分（fèn）发和后续追踪。这些（xiē）都（dōu）需（xū）要一整套的流程来保（bǎo）障。

终企（qǐ）业（yè）可以在客户管理系统（tǒng）里（lǐ）面看到，这条询盘或业（yè）务机会是什么时候产（chǎn）生的，是来自于哪（nǎ）个互联网（wǎng）平（píng）台的（de），客户的原始需求是什（shí）么，是由哪个客服人员接（jiē）待并（bìng）录入的，分配给了哪个销售人员在（zài）跟进（jìn），后（hòu）续销售人员反馈的（de）处（chù）理情况怎么样，终有（yǒu）没有（yǒu）转化为订单，订单金额是多少，如果输单了也要在（zài）系统里面写（xiě）清楚（chǔ）输单的原因是什么（me）。

传统制造企业在开（kāi）展互（hù）联网营销的（de）时候，应该根据以往（wǎng）的（de）订单数据，初步测算来确定互联网营销的（de）初期目标。

比如企业以往订单的平均金（jīn）额为100万，一（yī）般联（lián）系（xì）20个客户能签（qiān）订1个订单（dān）。那么就可以简单测试，如果互联网营销要完成5000万的销售额（é），至少（shǎo）需（xū）要50个订单；如果要50个（gè）订单（dān），至少需要1000个询（xún）盘（pán）或（huò）业务机（jī）会，那（nà）么就可以把互联网（wǎng）营销（xiāo）全年的（de）销售目（mù）标（biāo）定为5000万，全年的询盘和业（yè）务机会目标定（dìng）为1000条，每月只需要获取（qǔ）到100个询盘（pán）和业务机会即可。

有了前面的目（mù）标测算，就（jiù）可以根据目标（biāo）来配置费用预算。

比如每月要完成100条询盘（pán）量的目标，假设（估算）自己所在行业（yè）的询盘成本为200元/条，那（nà）么每个月就需要（yào）配置20000元的推广（guǎng）费用，全年就需要投入24万的推（tuī）广费用。

同时，如（rú）果企业的规划做的更细（xì），100条询盘有60条是来自百度的（de），有15条是（shì）来自（zì）抖（dǒu）音的，有（yǒu）10条是（shì）来（lái）自官网SEO的，有10条（tiáo）是来自行业平台（tái）的，有5条是来自短和新媒（méi）体平台的，就可以把每个渠道（dào）的费（fèi）用（yòng）和（hé）目标（biāo）做考核，这样（yàng）就很容易判断（duàn）出各个渠道的投入产出比。

并且在目标数（shù）据（jù）有（yǒu）波动的时（shí）候，也可（kě）以很快判断出是哪个渠道（dào）出了问题。

如果（guǒ）前（qián）面的工（gōng）作你都做的（de）很（hěn）好（hǎo），那（nà）你（nǐ）就可（kě）以每天等（děng）着客（kè）户（hù）通过（guò）网（wǎng）络（luò）找到你，联（lián）系你咨询业（yè）务。在（zài）这个（gè）过程中间（jiān），企（qǐ）业（yè）应该分析每天有多少个客户来（lái）到自己的网站、看了哪些产品、从哪个（gè）平台来的、搜什（shí）么词找（zhǎo）到网站的、来（lái）自哪个地区等等。平时多关注（zhù）这些（xiē）数据，每天都要清楚（chǔ）的知道有多少人（rén）看过自（zì）己（jǐ）的网站。

如果发现（xiàn）根本没有人看（kàn）过自己的网站，那你（nǐ）就要检查一下，客户在网（wǎng）上搜那些关键词的（de）时候，页的搜索结果中能不能（néng）找到自己的网站，如（rú）果找不到，就（jiù）要想办法，让网站的排名更靠前。

除（chú）了网（wǎng）站访问量相关的（de）数据，还要定期分析（xī）推（tuī）广（guǎng）费用、询（xún）盘（pán）量、询盘（pán）成本、客户来（lái）访（fǎng）量、订单量、订单金额等数据，并观（guān）察这些数据之前的关系，以及每个周（zhōu）期的变化（huà），通过对这些数据的分析，可以判（pàn）断出互联网营（yíng）销的效果，甚（shèn）至（zhì）可以预测（cè）未来销售（shòu）业绩的变化。

通过前面的（de）数据统计和（hé）分析，得出平（píng）均询盘成本（běn）、平均订单金额、询盘转化率等数（shù）据，可以（yǐ）初步建（jiàn）立一个（gè）模型。

因为投入和产出的公式是确定的：投（tóu）入费用=询（xún）盘量*询盘成（chéng）本（běn） ， 销（xiāo）售额=询盘（pán）量（liàng）*询盘转化率*订单金额（é） ， 只要（yào）能（néng）控制好（hǎo）询盘（pán）成本和询盘转化率（lǜ），这就是一个可控的、持续的转化模型。

通（tōng）过数据（jù）分析得到（dào）几（jǐ）个关键（jiàn）指标数据，通（tōng）过关（guān）键数据建立自（zì）己的转化模（mó）型之后，还（hái）要持续监测数据，并不断（duàn）调优，使关键指标数据（jù）保持稳定，然后再逐步加大（dà）费用（yòng）投入并（bìng）继续观测、调优（yōu）、迭代，终找（zhǎo）到一（yī）个相对稳定的状（zhuàng）态并（bìng）保（bǎo）持稳定。

如果一家传统的机械设（shè）备制（zhì）造企业按照以（yǐ）上六个（gè）步骤（zhòu）搭建互联网（wǎng）营销体系，并（bìng）且找到靠谱的执行团队（duì），大（dà）概（gài）率（lǜ）会（huì）取得（dé）成功（gōng）。即使暂时不成功，也（yě）能很快发现是哪个环节（jiē）出了问题（tí），及时做（zuò）出（chū）调整，因为（wéi）整个（gè）过程是清（qīng）晰的、可控的，费用的投入也是根据不同（tóng）的阶段逐步增（zēng）加（jiā）的，不会出现花了很多钱（qián）却（què）没果，又不（bú）知如何改进的（de）情（qíng）况。

好了，聊完如何开（kāi）始搭建互联网（wǎng）营销体系的话题，有（yǒu）不少（shǎo）朋友比较关心，开始了（le）互（hù）联网营销之（zhī）后，怎么评价做的效果好不好（hǎo）？下次会我再聊聊怎么评价传统机（jī）械制造企业互联网营销的效果，如果有别的问题（tí）想交流，也可（kě）以私（sī）信或留（liú）言，也许下（xià）次聊的（de）就是（shì）你关心（xīn）的问题。

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